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一、 夸大發(fā)行量是報紙宣傳的流行病
    無論到哪家報紙去咨詢，該報的廣告部門都會告訴您一個夸大很多的發(fā)行量，動不動就是幾萬、幾十萬甚至上百萬。這是各家報紙贏得廣告客戶必須虛張的聲勢。
二、 夸大報紙的讀者群或適用范圍
    報紙發(fā)行人稱自己的報紙面向所有讀者 既是面向渠道的又是面向行業(yè)的，既是面向大客戶的又是

印刷費(fèi)計算公式：
１、單位印張紙價＝紙張噸價／（１０００／令重）／１０００
令重＝印刷系數(shù) 克重
２、單位印張印工價格＝ 色令價／１０００ 色次
彩色色令價格＝３０元，黑白色令價格＝２０元
注：色次是指承印物上印刷的次數(shù)
例如，以８開報紙計算，一份有２８０個版（即３５個印張）的報紙，其中有８個印張的８０克銅版紙彩印，有１０個印張的４８克新聞紙彩印和１７個印張的新聞黑白印刷，它的單份報紙印刷價格是：
１、 紙張價格
８０克銅版紙單位印張紙價＝８０００／ １０００／（０．４２９７ ８０） ／１０００＝０．２７５元
４８克新聞紙單位印張紙價＝６０００／ １０００／（０．４２９７ ４８） ／１０００＝０．１２４元
２、 印工價格
彩色印工價格＝３０／１０００ ８＝０．２４元
黑白印工價格＝２０／１０００ ２＝０．０４元
３、單份報紙印刷價格＝８ ０．２７５＋０．２４ ＋１０ ０．１２４＋０．２４ ＋１７ ０．１２４＋０．０４ ＝１０．５５元
４、如果該報紙發(fā)行量為２５萬，則每期印刷費(fèi)＝１０．５５ ２５萬＝２６３．．７５萬元
很顯然，２５萬的發(fā)行量，單期印刷費(fèi)用就是２６３．７５萬元，假如這份報紙平均廣告版面收費(fèi)２萬元，至少需要１３２個整版廣告，也就是一份報紙有近一半是廣告版，才能支撐其每期報紙的印刷費(fèi)用，所以，您隨意翻翻報紙，看看它的廣告，就可以知道這份報紙宣傳的發(fā)行量水分有多少了。
二、無所不包的讀者群可以用報紙中無所不包的欄目和文章檢驗
    某份報紙如果吹噓自己有無所不包的讀者群，它就應(yīng)該有無所不包的欄目和文章，用文章的針對性去定位報紙的讀者群是了解報紙適應(yīng)性的有效辦法。
三、廣告直接效果是銷售增長、顧客盈門和電話不斷
    不去相信報紙自己編撰的關(guān)于廣告效果出奇地好的故事，用定量的方式建立企業(yè)自己的廣告效果評估辦法或監(jiān)測中心。
四、 對公證、調(diào)研報告、認(rèn)證的分析
    聲稱自己的報紙發(fā)行量經(jīng)過了公證處公證，權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、有某某媒體研究公司的權(quán)威報告等拉大旗做虎皮的識別辦法也很簡單：
１、所謂公證只是某一天發(fā)行量的證明，報紙要刻意加大某一天的印刷量是非常簡單的事情；
２、所謂某中立機(jī)構(gòu)的調(diào)研報告也是騙局，因為這種委托式的調(diào)研是雙方的商業(yè)行為，這種調(diào)研結(jié)果大都被當(dāng)成報紙銷售廣告的工具；
３、認(rèn)證機(jī)構(gòu)的報告實際上依然是商業(yè)性質(zhì)的，一旦認(rèn)證機(jī)構(gòu)與報紙存在商業(yè)交易，這種認(rèn)證的權(quán)威性就受到質(zhì)疑，安然公司和世界通訊公司的假帳案件；花旗、摩根銀行與世界通訊公司的作弊事件都證實當(dāng)認(rèn)證機(jī)構(gòu)或獨(dú)立銀行與被認(rèn)證或貸款對象存在商業(yè)交易時，認(rèn)證結(jié)果和銀行銀票的真實性就受到質(zhì)疑。
（四）影響報紙廣告效果的因素
一、精彩的文章能夠增加廣告效果
一篇好文章、一份好報紙，看的人多就如電視中在重大事件和精彩節(jié)目里插播廣告一樣效果奇佳。
二、報紙有針對性的目標(biāo)投放廣告效果更佳
    ＩＴ專業(yè)報紙的特點之一就是免費(fèi)贈閱或直投，它能夠１００％地命中目標(biāo)客戶。這種免費(fèi)的郵寄需要掌握報紙閱讀人的準(zhǔn)確信息，比如對單位的采購行為產(chǎn)生影響的管理人士的地址、職務(wù)、電話、郵箱等。這需要報紙發(fā)行部門的長期積累，需要發(fā)行部門高效的信息化平臺和數(shù)據(jù)庫建設(shè)，需要解決數(shù)據(jù)的來源和定時更新數(shù)據(jù)等一系列難題。這是迄今為止最有效果的廣告投放方式。
三、選擇最佳時間投放廣告，效果倍增
    不同行業(yè)在不同時期各有長短，前幾年絲綢、紡織賺錢，這年頭電信、銀行發(fā)財。報紙一定要抓住賺錢的行業(yè)跟進(jìn)，要為當(dāng)前有購買力的行業(yè)做更多的服務(wù)，因此，在不同的時間向不同的行業(yè)服務(wù)傾斜是事半功倍的事情；對政府單位來講，其購買行為發(fā)生在每年財政撥款下達(dá)和財年即將結(jié)束，錢不花完就作廢的時候，這是增加廣告投放的機(jī)會。
四、個性化的廣告服務(wù)
    首先分析當(dāng)期廣告的適應(yīng)范圍和目標(biāo)客戶，然后在發(fā)行之前鎖定目標(biāo)，讓每一位廣告客戶都享受“小鍋單炒”的待遇。
五、就廣告效果而言，命中目標(biāo)客戶是制造商做廣告的唯一目的
    報紙的發(fā)行量越大，廣告效果就越好這是一般而言，制造商希望通過報紙廣告銷售產(chǎn)品自然希望報紙的發(fā)行量越大越好，但制造商有時會忽略“在一個龐大的讀者群中有沒有自己產(chǎn)品的目標(biāo)客戶和有多少目標(biāo)客戶”這個問題。命中目標(biāo)客戶是制造商的最終目的，因此我們可以這樣理解，就一個有針對性的產(chǎn)品來講，命中目標(biāo)客戶是制造商的唯一目的，片面追求發(fā)行量大的報紙投放廣告，是制造商的廣告投放誤區(qū)。
（五）、戴爾公司 Ｄｅｌｌ 的做法：讓銷售去裁判廣告投放，效果是引導(dǎo)廣告投放的決定因素
    ２００１年美國戴爾公司登上了全球ＰＣ銷量第一的寶座，這個輝煌的業(yè)績與其有的放矢的廣告投放不無關(guān)系。
    戴爾公司對報紙廣告的效果進(jìn)行有效監(jiān)控，首先把每一份報紙的投放金額核算單列，同時對投放廣告單列的報紙分配一個免費(fèi)８００的電話（反饋單列），然后對這份報紙該次的廣告投放所產(chǎn)生的全部電話和信件進(jìn)行統(tǒng)計，得到每一個電話和信件的平均成本（這是第一步）；在得到某一份報紙電話和信件的平均成本后繼續(xù)監(jiān)測區(qū)分這些電話和信件最終產(chǎn)生購買行為部分的比例，最終確定該份報紙廣告的實際效果（這是第二步），并以此引導(dǎo)下一步的投放行為。
    迄今為止在世界各地很少有像戴爾一樣對廣告監(jiān)測“逗硬”的公司，因為對廣告監(jiān)測、統(tǒng)計和跟蹤需要大量的人力和物力，需要申請很多免費(fèi)的８００電話，需要大量的統(tǒng)計工作，但如果您的公司一年要投放數(shù)億美元的廣告，如果您打算關(guān)心這些廣告投放的后果，這些投入就是值得的。
    戴爾公司為何在統(tǒng)計了每份報紙的平均反饋成本之后還要統(tǒng)計銷售的有效率呢？這引出了下一個話題。

（六）報紙廣告效果的誤導(dǎo)：作弊方式林林總總
１、 虛假電話作弊
    您的公司昨天在某報紙登了廣告，今天銷售部電話不斷，咨詢產(chǎn)品價格、性能或其它情況，但您希望他們留下單位、電話或姓名時，對方支支吾吾，這就需要警覺，因為好些電話都有可能來自作弊的報紙。這些報紙自知發(fā)行量小、廣告效果差怕客戶看破露出馬腳，往往安排員工或雇人打假咨詢電話，讓您空歡喜一場。
    對策：安裝免費(fèi)８００電話，學(xué)習(xí)戴爾的廣告效果監(jiān)測方法；如果不愿安裝免費(fèi)８００，就申請一個有來電顯示的電話，記錄下不愿意披露單位或個人信息的來電號碼，過上１０天半月，把電話給他回過去，說不定作弊就露餡了，如果反復(fù)打過來的是同一個電話，您就抓他個“現(xiàn)行”。
２、 虛假信件作弊
    您的廣告刊登了，有人來信索取資料，您歡喜得很，把資料寄給外省的咨詢者。但索取資料的人可能還是作弊的報紙，只要他輕而易舉就得到了某些客戶名單，并以客戶的名義向您索取資料，您的資料便落到了一個看起來對路，實際上不關(guān)心您產(chǎn)品的人手里。
    對策：您有必要關(guān)心來信的信封是不是與單位名稱相符，是不是每次都是大眾化的平信，您還可以觀察同一城市的信件是不是同一個郵局的郵戳和相近的時間以及信件是否留下了索要人的電話。
３、 夸大發(fā)行范圍的作弊
    某報信誓旦旦地說，他們的報紙發(fā)行范圍覆蓋全國，就連東南亞也有，“您看我們的各地辦事處都有電話，還有新加坡的電話�！�
    對策：出差時留意在當(dāng)?shù)赜袥]有這份報紙，當(dāng)?shù)厝酥�不知道有這樣一份報紙；您還可以參觀報社，提出查看報社數(shù)據(jù)庫的要求，提示他調(diào)出其吹噓的發(fā)行范圍的用戶名單和相關(guān)字段。如果您對計算機(jī)軟件有所了解，可以看這家報社使用的是什么樣的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫字段是否齊全，如果報社的數(shù)據(jù)庫是大型數(shù)據(jù)庫，有幾十萬的行業(yè)數(shù)據(jù)庫名單和廠商渠道名單以及關(guān)鍵字段，這就是值得信賴的報社。
    不要理會報紙上的各地辦事處或發(fā)行站的電話，不信下班后再撥撥這些電話，說不定對方回答：“什么發(fā)行站？這是私人電話！”
４、 虛夸行業(yè)范圍的作弊
    某報紙明明不具備影響銀行服務(wù)器購買的能力，卻偏偏瞎吹自己報紙的廣告在銀行有影響力。
    對策：調(diào)查銀行系統(tǒng)是否知道有這份報紙，到報社實地考察其發(fā)行數(shù)據(jù)庫有無相關(guān)行業(yè)的名單和字段。
５、 虛假鋪攤作弊
    在大城市的繁華地段購買報紙的鋪攤權(quán)，即報紙本來讀者少，幾乎沒有銷售，但要裝出一副銷售很多的樣子，就花錢買占攤費(fèi)，實際上擺出的報紙并無銷售，誤導(dǎo)廣告客戶。
    對策：直接到報攤打聽該報每周的銷售量，到郵局零售公司查詢，這些報紙每周的上攤量和回收量以及這些報紙是怎樣從郵局拉到廢舊物資處理站的。
６、還是戴爾英明
    現(xiàn)在我可以說為什么戴爾在計算出某報的平均反饋率的成本后還要進(jìn)一步追究平均銷售的單位成本，這是因為他的追究辦法預(yù)防了一些違規(guī)報紙作弊的可能。
    戴爾對廣告效果跟蹤的平臺是一個監(jiān)測系統(tǒng)，它雖然花出了更多的錢，卻保證了廣告投放的回報，所以說，還是戴爾英明！
（七）發(fā)行的誤區(qū)
    這是報紙在發(fā)行過程中缺少研究和服務(wù)意識出現(xiàn)的誤區(qū)，大多數(shù)的報紙都或多或少地存在這些問題，這不是報社主觀動機(jī)產(chǎn)生的結(jié)果，而是缺少目標(biāo)管理發(fā)生的盲動。
一、 無效發(fā)行的種類：
１、報紙抵達(dá)目標(biāo)單位卻到不了決策人手中。
無論是郵發(fā)的報紙或是自辦發(fā)行的報紙都會出現(xiàn)這種情況，報紙到了單位，卻躺進(jìn)圖書館或資料室，到不了決策人手。
２、報紙抵達(dá)目標(biāo)單位，卻送進(jìn)了與采購和技術(shù)無關(guān)的部門或無關(guān)人員手里。
３、 報紙抵達(dá)目標(biāo)單位，送進(jìn)總經(jīng)理、總裁手里，他們不關(guān)心產(chǎn)品，只關(guān)心決策，報紙不開封就被扔進(jìn)垃圾桶。
４、 報紙抵達(dá)目標(biāo)單位和目標(biāo)人，但是這個行業(yè)不景氣，無錢購買。
５、 報紙抵達(dá)目標(biāo)單位和目標(biāo)人，但財政撥款未下來，目標(biāo)人目前不關(guān)心產(chǎn)品情況。
６、報紙沒有抵達(dá)目標(biāo)單位和目標(biāo)人手中（單位已經(jīng)遷址，采購決策人已經(jīng)下課或調(diào)離）。
二、無效發(fā)行與報紙管理和基礎(chǔ)建設(shè)的關(guān)系
１、 無效發(fā)行是由管理和基礎(chǔ)建設(shè)薄弱造成的，從管理的角度講就是管理有沒有搭建目標(biāo)發(fā)行的框架、規(guī)則和工藝流程；
２、從操作的角度講，實施部門是否完善了這個框架的相關(guān)細(xì)節(jié)和制度，是否完善了質(zhì)量保證體系，從系統(tǒng)上保證操作環(huán)節(jié)不打折扣；
３、 從技術(shù)的角度講，這個單位的計算機(jī)硬件環(huán)境建設(shè)是否能夠滿足信息化平臺的環(huán)境要求；開發(fā)隊伍能否開發(fā)出相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用產(chǎn)品，單位的整體應(yīng)用水平能否支撐這個平臺工作；
４、 從數(shù)據(jù)的角度講，這個單位能否在全國范圍內(nèi)采集、整理、篩選出渠道用戶和行業(yè)用戶的數(shù)據(jù)庫名單和關(guān)鍵字段，能否及時更新并長期維護(hù)這些數(shù)據(jù)。

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